做品牌是一個企業(yè)的戰(zhàn)略行為，必須要找到足夠的理由，或者是行業(yè)中有機(jī)會，或者是自己在某一方面有獨(dú)特的能力，可以突破現(xiàn)有品牌控制的市場局面。
一、沿襲既有的貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，以推銷當(dāng)作營銷OEM。
今天的市場，早已結(jié)束了需求短缺的時代，進(jìn)入買方時代，簡單的產(chǎn)品推銷被品牌營銷所代替。品牌營銷一個顯著特點(diǎn)就是進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，選擇一個特定的顧客群體作為自己的營銷目標(biāo)。營銷拒絕“來者都是客”，而必須有所選擇有所放棄。營銷強(qiáng)調(diào)價格穩(wěn)定，反對“薄利多銷”。即使是特大的訂單，只要在渠道里扮演的是一個角色，價格必須保持一致。而這些對OEM企業(yè)人來說都是很難接受的。因?yàn)樗茈y由于一個大客戶要求更實(shí)惠的價格而拒絕生意。他想不通，“薄利多銷”這個千年的生意經(jīng)，這條經(jīng)過他多年的實(shí)踐被證明是成功的真理有什么不對的地方。沒有在市場上被碰得頭破血流，他就不愿意修正自己的觀念。“
二、心理上迷執(zhí)于歐美文明，行為上固守原有的產(chǎn)品形式。
OEM企業(yè)大多在生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制方面已有牢固的根基。特別是接受歐美外貿(mào)訂單的企業(yè)長期以來一直跟經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家接觸，比一般的中國老板更多地接觸到發(fā)達(dá)國家的文化，對歐美的先進(jìn)文化、生產(chǎn)管理水平有更深刻的認(rèn)識和崇敬。他們大多在歐美發(fā)達(dá)國家嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)控制下成長起來，當(dāng)年既受這個標(biāo)準(zhǔn)之苦，又由衷地認(rèn)同這些更先進(jìn)科學(xué)的管理要求。當(dāng)以一種過來人的心態(tài)看待國內(nèi)還在低級生產(chǎn)管理水平上作業(yè)的同行時，心理上難免有一種優(yōu)越感，對自己產(chǎn)品的品質(zhì)更為信賴，不愿意去具體考察國內(nèi)市場的特殊性，根據(jù)國內(nèi)市場的實(shí)際需求特點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行改革。就像當(dāng)年歐美企業(yè)向他們下訂單時對他們的品質(zhì)控制、生產(chǎn)工藝管理進(jìn)行百般挑剔，嚴(yán)格檢驗(yàn)一樣，他們也要求市場服從自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗碇M(jìn)步、文明。
因此，許多OEM企業(yè)走向國內(nèi)市場，往往只是將產(chǎn)品的商標(biāo)作些調(diào)整，還是原來的模具，原來的品質(zhì)，直接將產(chǎn)品銷售到國內(nèi)市場。其結(jié)果或者是規(guī)格、風(fēng)格與國內(nèi)市場不符而不被市場接受。
三、過高的榮譽(yù)和成就感造成無法正確地定位自己的角色，而帶來的決策迷失。
OEM轉(zhuǎn)型企業(yè)大多已完成了第一桶金，有扎實(shí)的資本積累。政府和媒介并不懂得怎樣區(qū)分這樣一些通過接訂單積累財富的企業(yè)與靠自己的品牌在國內(nèi)市場上賺到金錢的企業(yè)有什么不同，他們都被稱為營銷專家。
其實(shí)，按照專業(yè)的角度分析，這些OEM企業(yè)充其量是發(fā)達(dá)國家品牌的一個加工廠或車間而已，這個企業(yè)所學(xué)會的能力只是產(chǎn)品的生產(chǎn)管理能力，其銷售也只是簡單地推銷，與自己做品牌，做營銷是兩回事。如果準(zhǔn)備進(jìn)入國內(nèi)市場運(yùn)作自己的品牌，這些企業(yè)的老板本質(zhì)上還需要當(dāng)一回學(xué)生。重新學(xué)習(xí)新的知識除大腦中固有的OEM模式。
四、先產(chǎn)品后銷售，不能導(dǎo)入大營銷。
營銷是個系統(tǒng)工程，它是整合內(nèi)外部資源的產(chǎn)物，它需要關(guān)注諸如產(chǎn)品、價格、渠道、公關(guān)、銷售、市場、物流等各因素之間的關(guān)系均衡，營銷工作是系統(tǒng)中多種因素的整合。其中僅產(chǎn)品策略就包括產(chǎn)品的核心利益策略、形式策略、附加值策略、質(zhì)量策略、包裝策略、組合策略甚至品牌策略，但這些內(nèi)容都是在基于市場定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。沒有明確的市場定位，產(chǎn)品定位就無從建立，產(chǎn)品策略的其他內(nèi)容也就無法展開。而市場定位的前提是市場細(xì)分，市場細(xì)分的前提是大量的內(nèi)部外部環(huán)境研究，它包括需求性質(zhì)、需求范圍、競爭格局、行業(yè)成本結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期、企業(yè)技能、資金來源、宏觀環(huán)境等多方面的因素研究，是系統(tǒng)中的系統(tǒng)，這些因素從不同的角度影響著營銷的成功。
OEM廠家習(xí)慣的做法就是跳過了前兩個階段直接從產(chǎn)品策略開始，把重點(diǎn)放在如何促銷上。
化妝品OEM和自創(chuàng)品牌互不矛盾，企業(yè)做自己的品牌不容易但也不是不可能，關(guān)鍵的是，在創(chuàng)建自己的品牌之前，必須要了解這個行業(yè)的品牌運(yùn)作奧妙，挖掘適合自己品牌生長的空間，規(guī)劃能夠制勝的品牌策略，不能僅憑一時的心血來潮就盲目上馬，最好是主次兼顧、多腿走路。
2018/4/21 14:33:33
